走进快餐店，看到下面两种套餐时，你会如何选择：A.大汉堡&小可乐；B.小汉堡&大可乐？试想现商家推出优惠活动：购买任一套餐，即可获赠限量版湿纸巾一包，你会改变选择吗？

 

某商品有别于其他商品的特征，称为独有特征(unique feature)，如A的大汉堡；所有商品共同的特征，称为共享特征(common feature)，如随套餐赠送的湿纸巾。先前研究认为，消费者在决策时遵循“剔除-关注”模型(cancellation-and-focus model)，即剔除共享特征，只关注每个商品的独有特征，并将其作为决策依据。

 

回到开篇的问题：当商家推出随套餐赠送湿纸巾的优惠时，你会改变选择吗？中科院心理研究所行为科学重点实验室李纾课题组在2007年的一项研究(Li, Zheng, & Li, 2007; Experiment 3)表明，如“剔除-关注”模型所预期，在上述情境中消费决策不会受到共享特征的影响。然而研究进一步发现，当赠品从“湿纸巾”变为“冰红茶”时，消费决策发生了显著变化：更多被试放弃B而选择A，这显然违背了剔除-关注模型的预期。基于与独有特征的关系，共享特征可分为“相关(relevant)共享”特征和“无关(irrelevant)共享”特征。若共享特征可与某独有特征纳入同一维度(如冰红茶与可乐同属于饮料)，则称为相关共享特征；反之，若共享特征不可与任一独有特征纳入同一维度(如湿纸巾既不属于食品又不属于饮料)，则称为无关共享特征。该研究指出，共享特征的“质”(相关或无关)决定了其对消费决策的影响：相关共享特征会影响消费决策。其发现对恪守“补偿性”规则的“剔除-关注”模型提出质疑：当且仅当共享特征与独有特征无关时，消费行为才满足该模型的预期。

 

李纾研究组对共享特征在消费决策中作用的探索并没有就此停下脚步。基于“齐当别”抉择模型(equate-to-differentiate model)，课题组成员建立了共享特征对消费决策影响的两过程模型。研究者指出共享特征的“质 (相关或无关)”是开启第一过程的“钥匙”：当且仅当加入相关共享特征时，消费者会对各选项在相关维度的差异进行再评估(reevaluation)。而这一过程仅是影响决策的必要非充分条件。能否开启第二个过程，取决于共享特征的“量”：当且仅当相关共享特征的“量”超过某个临界值时，消费者决策依据的维度才会改变(change)，从而影响决策。基于此模型，研究者提出假设：共享特征的“质”并非决定其对决策影响的唯一因素，共享特征的“量”同样起到决定性作用。对于相关共享特征，当且仅当“量”足够大时，才会影响决策；反之，再评估过程虽被开启，但不会导致决策依据的维度发生变化，从而不影响决策。对于无关共享特征，无论其“量”大或小，再评估过程不会被开启，因此，均不影响决策。

 

研究首先通过两个问卷实验，一方面，在商品(快餐套餐问题)和服务(通讯套餐问题)两个情境下，分别以大学生和真实消费者为被试，验证了研究假设——有且仅有“量”大的相关共享特征会影响消费决策。例如，在通讯套餐问题中，当10个短信或10个通话优惠的亲情号码作为共享特征(“量”大且相关)加入时，偏好发生显著变化；而当亲情号码数量减小为1 (“量”小且相关)，或变为10首彩铃(“量”大且无关)或1首彩铃（“量”小且无关）时，偏好无显著变化；另一方面，通过中介作用分析，研究者证实决策依据维度的变化导致了偏好的变化，即齐当别抉择模型可为共享特征对消费决策的影响提供合理解释。

 

问卷实验能够有效地测量消费决策结果，如选择或偏好，但难以打开信息加工过程这一黑箱。如：无法得知影响偏好的共享特征是否在决策过程中被给予更多关注？模型中的再评估及决策维度改变过程是否真实存在？为了回答诸如上述问题，我们利用眼动追踪技术对消费者的信息加工过程进行了更深入的探索。结果显示，“量”大且相关的共享特征在决策过程中被给予更多关注，体现为注视次数(fixation number)更多，注视时间(dwell time)更长，以及最后一次注视出现时间(onset time for the last fixation)更晚；而“量”小且相关的共享特征被给予的关注与无关共享特征无差异。结果同时显示，加入“量”大且相关的共享特征，隶属同维度的独有特征被给予更多关注，体现为注视次数和注视时间的比例(percentages of fixations and dwell time)更高，以及维度内的眼跳次数(number of intra-dimensional saccades)更多；而“量”小且相关的共享特征与无关共享特征类似，对独有特征的加工过程没有影响。上述结果从信息加工的角度再次验证了研究假设：“量”小的相关共享特征与无关共享特征(无论“量”大或小)类似，几乎没有卷入决策过程，在决策的早期阶段便被剔除；而“量”大的相关共享特征则真正卷入了决策过程，并影响对独有特征的加工。

 

该研究揭示了先前验证“剔除-关注”模型研究中的盲点，即可能影响该模型预测力的共享特征的“量”这一因素。消费者在选择多属性商品时，其信息加工究竟是基于属性的(attribute-based)还是基于选项的(alternative-based)方式，是一个长期未解的争议。我们的研究利用眼动追踪方法，为基于属性的加工方式提供了新的证据。此外，在市场竞争愈演愈烈的今天，商品及服务销售商绞尽脑汁增加产品的新特征，使其有别于其他品牌，从而吸引消费者。我们的研究另辟蹊径，为销售商提供了一种仅仅通过添加与其他品牌同类产品相同的特征而改变消费者决策的新方法。

 

该研究部分受国家自然科学基金(Nos. 70632003、31170976)，中国科学院知识创新项目(KSCX2-EW-J-8)和中国科学院研究生科技创新资助专项的资助。研究论文已在线发表在《经济心理学期刊》上：Su, Y., Rao, L-L., Li, X., Wang, Y., & Li, S., (on line). From quality to quantity: The role of common feature in consumer preference. Journal of Economic Psychology.（来源：中科院心理所）

 

 

 

 

 

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