抖音微视互怼背后：“短”兵相接

不只是抖音与微视，流量红利消失的当下，为抢夺流量入口，所有的短视频平台都在发力，并且在模式创新上下功夫，短视频领域短兵相接时代来临。

■本报记者 贡晓丽

短视频领域对大多数平台而言还有进场机会。图片来源：百度图片

抖音成为苹果应用商店App Store第一季度下载量排行榜第一名，这成为5月8日今日头条CEO张一鸣与腾讯CEO马化腾在朋友圈互怼的导火索。张一鸣吐槽“微信的接口封杀、微视的抄袭挡不住抖音的步伐”，直指腾讯不仅对抖音围追堵截，还抄袭搬运抖音模式。腾讯创始人马化腾则回以“可以理解为诽谤”。一时间火药味浓烈。

业内人士判断，抖音和微视之间的竞争已经开始。易观新媒体行业中心分析师马世聪认为，不只是抖音与微视，流量红利消失的当下，为抢夺流量入口，所有的短视频平台都在发力，并且在模式创新上下功夫，短视频领域短兵相接时代来临。

关于抄袭

短视频是互联网下半场绕不开的场景

抖音成立于2016年9月，距今只有不到两年的时间，但抖音在今日头条的流量支持下得以迅速崛起，成为时下最抢风头的短视频平台。

马世聪认为，抖音的优势首先在于产品功能、用户体验比较好，“抖音在内容推荐和分发上，去中心化更彻底。同时，抖音运营层面有很多主题活动引导内容生产”。马世聪说，抖音能够引导更多用户自发上传内容，是因为其在市场营销层面善于利用综艺节目与目标人群匹配，能不断拓宽用户群体，在市场上获得良好的口碑。

在艾媒咨询给出的2018年2月份短视频平台排名中，快手、秒拍、抖音分别以2亿、1亿和9653万用户量位居前三，但就用户增长来看，抖音以76%的增幅高居第一。“更多人下载，也给抖音的持续运营带来优势积累。”马世聪说。

腾讯在2013年推出微视之后，明确将其定位为8秒短视频分享社区，但经历了不温不火的阶段之后，于2017年宣布关闭应用。今年4月微视宣告重启，被看作是腾讯在短视频领域的奋起直追。

“腾讯本身内部的产品非常多，短视频就有微视、朋友圈小视频、QQ小视频等渠道，由于内部产品的竞争机制，导致腾讯之前有对微视的关停动作。”马世聪分析说。

记者对比发现，抖音和改版后的微视确实有很多相似之处。两个应用均通过“下刷”更新内容，屏幕右侧评论、点赞、转发的功能也基本相似；两个App都有“五个功能”，其中有四个功能是相同的，同时抖音和微视均会推送某些内容相似的视频。不过，两款产品在私信、频道等部分功能上稍有不同：微视可以通过QQ、微信关注更多好友内容，且其频道上有多个话题分类，这都是抖音所没有的。

就界面相似度并不能判定微视就是抄袭抖音，马世聪认为，随着互联网进入下半场，大家都在存量市场抢占用户、获得注意力，短视频是绕不开的一个场景。“局内的竞争并不只有今日头条和腾讯两家，其他还包括微博、秒拍、美拍等独立App，以及阿里旗下的土豆，大家都是在围绕年轻人、内容、流量等相关的场景下竞争，必然会有短兵相接的过程。”

关于封杀

抢夺流量入口

虽然经历了被相关部门约谈、整改，但实际上抖音高歌猛进的势头并未受阻。据易观最新数据显示，抖音4月份月活跃人数为16630.9万人，比上月增长了32.7%；月活跃人数最多的还是微信，有90495.3万人，但比上月减少了0.11%。

面对来势汹汹的对手，各个社交、信息流平台不得不作出应对之举。去年开始，百度移动端界面出现调整，打开百度App就可以看到很多内容推送，百度方面承认会根据用户点击习惯进行相关内容推送。这种做法被众多用户和业内人士解读为百度在对今日头条App作出反击。

而腾讯在4月份重新推出微视之后，表示会整合腾讯平台音乐、游戏、动漫、影视、综艺等内容，为用户提供玩法和素材。在流量上，QQ空间为微视提供了流量支持，微视的优质视频内容会输送到QQ空间，供空间的用户消费；在原创达人引进及培养方面，与微视有密切合作的企鹅号2018年将重点扶持短视频内容，而依托于企鹅号，微视也会让内容创作者实现分成收益。

在电商数据分析师余思敏看来，今日头条多个产品快速崛起，在国内影响力明显增强，是让腾讯、微博等感到不安的原因。

但这并不足以得出腾讯恶意封杀抖音的结论，“从微信的官方表现看，微信本身就给人比较克制的印象，不论是引导用户分发的内容，还是营销传播的内容，都有比较高的底线，在抖音之前，腾讯也有封杀其他链接的行为，这与其本身践行政策要求是有关系的。”马世聪分析。

短兵相接

模式创新是关键

哪里有流量哪里就有江湖，抖音的巨大流量以及推荐算法已经成为互联网营销的必争之地。

据易观《2018中国网络视频市场年度盘点分析》报告指出，2017年以来短视频市场整体增速强劲，截至2018年3月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.615亿人与1.929亿人。相比全网数亿用户来说，短视频无疑还有较大的成长空间，但短视频对用户和用户时间的占领依然保持强势增长，短视频同时也成为领域生态布局的重要环节之一。短视频为各行业带来的产业升级态势初现，因此未来短视频对用户使用时间和流量占领的走势还会继续上扬，也给用户的生活方式带来更深刻变革。

在马世聪看来，对于视频观众来说，并没有特别高的忠诚度，在产品功能上有一些创新之处才能吸引用户波动的注意力，广告营销模式的改变也是商业模式上的创新，“抖音与淘宝订单联合，其实就是在流量基础上实现更高的变现转化效率”。

众多的短视频平台，还有哪些创新点值得探索，马世聪介绍，在用户层面，要研究如何吸引更多的用户，在用户的各种产品体验，包括特效、主题活动、热点方面，要有持续不断的新鲜话题吸引大家参与。

“短视频很讲究用户深度参与，如此才能引导用户制作、上传视频。”马世聪说，在运营层面，获得用户之后，短视频进入商业化提速的阶段，“如何实现商业转化，在商业模式上有更好的机制和转化率，是短视频平台需要考虑的”。

在近日举行的“2018爱奇艺效果推广中国行”大会上，爱奇艺首席营销官王湘君表示，“从战略层面看，短视频业务对爱奇艺来说非常重要，我们一定会加大投入去做。”他认为，传统视频平台发力短视频最大的优势在于有自己的原创内容。“我们有非常多的IP资源，短视频平台没有IP资源，在后续的竞争中可能会给他们带来掣肘。”

资深互联网人士罗钊认为，虽然短视频娱乐玩法获得了很多用户的认可，但其盈利模式并不成熟，对大多数平台而言还有进场机会。