浙江大学CARD  中国农业品牌研究中心供图

■本报记者 张晴丹

近年来，山东聊城大力推进农业转型升级，现代农业得到长足发展，培育出一大批质量过硬、市场信誉度高、发展前景好的农产品。

但是，聊城农产品近几年遇到了“成长的烦恼”，牌子不响、市场不大、效益不高阻碍了前进的道路，好端端的东西硬是上不了高端市场的“大雅之堂”，只能被当成地摊货，时不时还遭遇“卖难”。

农民很受伤，政府很着急，如何解决这道难题？

“经过深入考察和调研，我们意识到，让农产品单一闯市场是不行的，亟须塑造与产品品质质量相匹配的整体区域品牌形象，让整个聊城所有农产品‘抱团’闯市场。”山东聊城市农委市场信息科科长白正秋在接受《中国科学报》记者采访时表示。

找准了病根，聊城立即行动，与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心合作编制了《聊城市农产品区域公用品牌发展战略规划》，合力推出聊城农产品区域公用品牌 “聊·胜一筹！”，产生了显著的经济效益和社会效益。

生存现状：资源多却受制于人

聊城是一个传统的农业大市，全市耕地面积859万亩，资源禀赋优越，农产品种类丰富，是优质粮食和“菜篮子”产品的主产区，是全国重要的农产品生产基地。

据统计，2015年，聊城市粮食总产量超过120亿斤，蔬菜总产量1626万吨，瓜菜菌总产名列全省第一，先后赢得了中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、鲁西黄牛之乡、中国阿胶之乡、中国小肉食鸡之乡、中国鸭梨之乡、中国圆铃大枣之乡、中国黄河鲤鱼之乡、中国油用牡丹之乡和中国蔬菜第一市等一面面响当当的金字招牌。

看似光鲜，实际上聊城远非农业强市，陷入了“大而不强、多而不优”的尴尬境地。

和山东其他城市相比，聊城的农产品量大质不优、质优价不高，缺少与产品品质相匹配的整体区域品牌形象，大家各自为战，产品知名度低，市场竞争力不强，消费者认同度不高。

“一些地方特色农产品如冠县鸭梨、莘县蔬菜没有自己的品牌，只能以其他名牌名义贴牌销售，没有自营进出口权，销售渠道受制于人。”白正秋介绍。

一直以来，品牌效益多数被人“截留”，使得农民收入难以实现较大提高。

设计理念：突出差异化竞争优势

通过多方考察研究，聊城市逐步认识到农产品量大质高而价不优的关键，是缺乏像东阿阿胶、阳谷凤祥那样一大批响当当的品牌，缺少与产品品质相匹配的整体区域品牌形象，大家各自为战，产品知名度低，市场竞争力不强，消费者认同度不高。

白正秋表示，只有抓好品牌建设进而带动农产品销售，才能带动聊城名优农产品走进高端市场，从根本上解决农民增产不增收的问题。

早在2012年，聊城市委、市政府便发布《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，2013年，进一步发布《关于建设聊城绿色农产品之都的意见》，对聊城市品牌农业工作做出战略部署与目标计划，取得诸多成果。

2015年，聊城市与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心搭建起了合作的桥梁，研究中心开始为聊城农产品做起了顶层设计，打造聊城市农产品区域公用品牌，希望以一个覆盖全市、全产业的大品牌，推动全市农业转型升级。

当年11月底，研究中心与聊城市农委正式开展合作，组建课题组奔赴聊城，开展规划的调研工作。

在为期一周的调研中，课题组走访了阳谷、东阿、茌平、高唐、临清、冠县、莘县、东昌府等几乎所有的聊城市辖县市区，亲身体验了“五百里沃野”之上的富饶物产与深厚文化。

但是，多年来规模化发展、多品种引进，使得聊城农业在产业规模上迅速发展的同时，亦逐渐失去了差异化的品牌竞争优势。

“资源节约、环境友好”的传统东方农耕，正成为全球农业的回归方向，也应是底蕴深厚的聊城农业的发展方向。“于是，我们将整个规划的基调确定为‘让农业回归生趣’，让生机勃发、趣味盎然的区域特征与文化底蕴成为聊城市农产品区域公用品牌的差异化特征。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云在接受《中国科学报》记者采访时表示。

确定规划基调后，课题组开始挖掘聊城的农耕魅力，主要表现在五大方面：冲积平原土壤肥沃、农耕文化源远流长、道地农产多彩缤纷、质量监管全程可溯、品质风味淳正如初。

这些都是聊城农业相较于诸多地区农业更胜一筹的优势因素，亦是聊城农产品区域公用品牌的价值基础。品牌命名将决定整个规划的战略定位，课题组在品牌命名方面开展了多番争论，最终确定聊城农产品区域公用品牌的名称为“聊·胜一筹！”

目前，根据《“聊·胜一筹！”品牌标识使用管理规范》等规定，经企业自行报名申请，市、县（市区）农业部门审核，已授权聊城市立海冷藏有限公司等40家企业在其规定的产品包装上按规定要求使用“聊·胜一筹！”品牌标识，使用有效期2年。

开发市场：严保农产品质量安全

品牌名称确定后，如何在品牌口号中进行价值延续，成为课题组的新问题。在 “聊·胜一筹！”品牌的五大价值支撑中，“信胜一筹”，即质量安全，是聊城农产品区别于全国其他地区农产品的显著特征，区域公用品牌要闯出去，也离不开农产品质量安全这个基石作支撑。

“保障农产品质量安全需要从两方面着手：监管和追溯。”白正秋说。

为此，聊城政府全力推动农产品质量安全市(县)建设，坚持“产出来”和“管出来”两手抓，健全完善农产品质量安全监管、检测、执法三大体系建设。

据介绍，使用“聊·胜一筹！”品牌标识的生产单位必须实施质量安全监管全覆盖，必须全部纳入质量追溯体系管理，坚决杜绝使用禁用农、兽、渔药和非法添加等违法违规行为，确保“聊·胜一筹！”品牌农产品质量安全抽检合格率达到100%。

并且，逐步将“三品一标”认证单位、农业标准化生产基地、农民专业合作社等纳入追溯范围。会同山东省农科院等农业科研院所，制定符合聊城实际的地方操作规程，努力提升“聊·胜一筹！”品牌农产品内在品质。按照统一品种、统一购药、统一标准、统一检测、统一标识、统一销售的“六统一”原则，建设一批省、市级种植养殖标准化示范园区。

2016年4月19日，聊城市人民政府在北京举行发布会，盛大发布 “聊·胜一筹！”品牌，受到广泛关注，聊城农业发展进入转型升级的新阶段。在发布会上，聊城市市长宋军继发自肺腑地呼唤：“放心吃吧，聊城产的！”

现在，聊城农产品成功打进了北京、上海等高端市场。已覆盖北京200多个商超、社区和大型机关单位，每天进京的蔬菜达到了20万斤；聊城市30多家企业、合作社与上海签订了购销协议，并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊·胜一筹！”聊城安全农产品形象店。

聊城以密集的产地自检、市县抽测和第三方独立检测，保证了进京、入沪农产品抽检合格率达到100%。目前，聊城供京蔬菜每斤价格比一般蔬菜高出0.50元，却仍然供不应求。