在农村推进一二三产业融合发展，就是要大力发展农业新型业态，促进农业向纵深发展，深度挖掘农业的多种功能。现代农业所带来的新问题，也会在产业融合发展过程中逐步得到解决。

■本报记者 边慧

近年来，农业现代化的不断发展在改变农民农村面貌的同时，也催生出不少新问题，困扰着消费者、农民和农业企业。

解决新问题就要有新思路。《中国科学报》记者在采访中了解到，新问题的产生，正是由于农业新业态发展不够成熟、不成规模导致的。而在农村推进一二三产业融合发展，就是要大力发展农业新型业态，促进农业向纵深发展，深度挖掘农业的多种功能。业内人士普遍认为，现代农业所带来的新问题，也会在产业融合发展过程中逐步得到解决。

数据溯源辨清“李鬼”和“李逵”

春节前，石家庄的任阿姨在家附近的菜市场买了一箱赣南脐橙。可回家开箱一看，橙子虽然个头不小，但大多长得歪歪扭扭，香味不浓，吃的时候也是干巴巴的，没什么水分。“赣南脐橙哪是这质量？这肯定是冒充的。”任阿姨向记者抱怨道。

名牌农产品的假冒问题已经屡见不鲜，尤其在区域公用品牌领域，“李鬼”最为普遍。不光是赣南脐橙，从信阳毛尖到西湖龙井、从阳澄湖大闸蟹到五常大米，名声最响的也最受仿冒者青睐，鱼龙混杂、真假难辨，消费者很容易受骗上当。

而更严重的问题在于，与其他行业领域相比，农产品品牌的打假之路尤为艰难。中国农业知识产权研究中心副主任宋敏告诉《中国科学报》记者，由于农产品具有生物的遗传性，同一地域、同一品种的农产品往往质量差别不大，农业生产者很难独占某种农产品的品质特征，所以防止假冒难度大。品牌收益的外部性使品牌保护比较困难，因此不可避免地存在“搭便车”的问题。

“推进农村一二三产业融合发展，最具潜力的一个领域就是‘互联网+农业’。通过互联网，可以解决一些我们过去觉得很棘手的问题。”阿里巴巴集团研究院高级专家张瑞东认为，线上销售农产品最大的优势就是可以数据化，包括生产过程等所有环节都可以进行数据化。借助互联网，消费者可以直观地对农产品进行溯源。

正是基于互联网这种信息公开的特征，农产品品牌更易在线上建立完整有效的诚信体系。东方粮仓电子商务有限公司总经理赵映强强调，参与农产品生产、加工和经营的企业一定要认识到，未来互联网对标准化管控将非常严格，农产品品牌化是重中之重。只有以市场需求为原点，以生态安全为基础，以工业化经营为理念，以品牌营销为路径，促进农业增效、农民增收，使消费者受益，才能实现可持续发展。

龙头企业打通农村电商“最后一公里”

去年7月，山东省沂南县双堠镇盛华西瓜种植合作社在网上销售油桃大获成功，短短一周就预售了一万多斤油桃。可等到发货的时候，物流却成了问题。“县里没有物流点，只能从临沂调了一辆大货车将油桃拉回市里，再委托快递公司发往外省。”该合作社负责人圣焕华告诉《中国科学报》记者，虽然油桃发货量大，但平均算下来，每盒油桃的物流成本依然比在市里贵1元左右。

“通常一个县里每天只有几百单快件，在单量小、每日发货的情况下，农村物流的成本相比城市要成倍增高。”阿里巴巴农村淘宝的一位工作人员向记者透露。公开数据显示，2014年全国农村网购市场规模达1800亿元，预测到今年将突破4600亿元，而未来农资市场容量有望超过1.5万亿元、农产品市场容量超过4万亿元、农村消费电商也在万亿元级别。如此巨大的市场面临的却是同样巨大的物流空洞。

广东省农业厅副厅长程萍认为，公共农产品电子商务物流体系的建设离不开政府的推动。她建议由政府牵头构建我国农产品电商物流体系，发动社会各方力量共同参与，通过网络平台实现电商物流与传统物流的融合，进而实现基础物流资源整合与共享，有效降低农产品电商物流成本。

“农村电商是农村一二三产业融合发展的一个重要内容，去年国家开始全面布局农村电商，出现了传统电商巨头下乡潮。政府和企业通力合作，意味着过去由于农村基础设施不完善导致的高成本、低效率的物流等难题将会很快解决。”北京大学国家发展研究院教授周其仁对农村电商物流问题持乐观态度。

过去一年的发展态势已经证明此言非虚。截至2015年12月底，阿里巴巴已经在全国200个县建设了1万个农村淘宝服务站；截至2015年11月，京东已开设600个县级服务中心、1100个京东帮服务站，招募了12万名乡村推广员；苏宁在2015年1月才提出农村电商计划，到11月实际已建成1000家苏宁易购服务站；中国邮政加速农村电商布局，仅陕西就新建村级服务点3000个，而2014年就开始试点的山东、河南建设规模更大。中国电信也开始觊觎农村电商，在青海省开展了村级电商服务点建设试点，从代收费服务切入农村电商市场。

与此同时，传统的农业组织也开始依托已有的基层网点优势发力电商。不久前，全国供销合作总社系统打造的电子商务全国平台“供销e家”上线，汇集了33万家村级服务社、11万家基层社、67万家联合网点以及40多万家加盟网点的优势，短时间内形成了较大体量的交易规模。

三产融合“解咒”休闲农业同质化

去年9月18日，农业部发布了《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》，指出要开发农业多种功能，大力促进休闲农业发展，着力推进农村一二三产业融合。

事实上，休闲农业在我国已初具规模，甚至已成为农村发展三产的主要形式。但不少地方的休闲农业存在跟风现象，发展存在明显的“同质化”，这也让游客出现审美疲劳，从而其经营也遭遇困境。

北京观光休闲农业行业协会副会长吕彦告诉《中国科学报》记者，发展休闲农业最重要的问题是破除同质化，创造差异。而要做到这一点，主题打造至关重要。

吕彦介绍，打造一个“土、特、奇、鲜”的休闲农庄，首先要构建主题系统。对目标人群进行分析，确定能打动消费者的主题，进而确定与主题匹配的消费项目，放到不同的功能区，做好相应的盈利模式设计；其次要提炼理念体系，通过文化与精神内涵的提炼形成主题的系列支撑点，让主题持久新鲜，让园区的经营项目等持续迭代优化；第三要关注品牌形象、重视品牌管理。以鲜明主题的形象化展示吸引消费者，精心维护品牌信誉，才能让品牌资产升值；最后还要做好品牌推广，运用专业的营销手法和新媒体工具进行宣传推广。

“很显然，这不是一家一户或者几家几户能做到的。”吕彦表示，休闲农业不能再走过去单纯发展个体农家乐或者合作社采摘园的模式，必须大力吸引社会资本投资休闲农业，培育特色品牌，着力在典型示范和氛围营造上实现重大提升。

农业部规划设计研究院农产品加工工程研究所工程师李健认为，一二三产业融合基础之上的休闲农业，包括了农产品加工、流通、销售等环节，因此在规划时就要树立一二三产融合发展的理念思路。只有做到产业链、价值链的延伸贯通，地方休闲农业才可能做出特色、做出品牌。