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■本报记者 胡璇子

乡村旅游的开发不是对某一成功样本的“照搬照抄”，而是在提高当地居民生活质量的同时，根据资源禀赋条件、文化特色建构自己的创意和特色。

在刚刚过去的十一黄金周，出门旅游热潮不减。其中， 作为旅游经济新的增长点，乡村旅游市场更是火热。国家旅游局的数据显示，2014年乡村旅游人数已占到全国游客总量的三分之一。

近一两年，国家政策层面陆续出台了支持休闲农业和乡村旅游的利好政策。 市场表现的强劲，加之政策的支持，乡村旅游市场吸引了大规模资本的进入。有媒体预计，在政策和资金的支持下，乡村旅游消费可达万亿级规模。

然而，在乡村旅游火热的表象背后，农村旅游仍存在不少难解的问题。

乡村旅游意义重大

乡村旅游的热度持续升温。

在刚刚过去的国庆黄金周期间，湖北省乡村游接待人数1370万人次，占全省旅游总人数的近四成。

这仅仅是乡村旅游火热的一个缩影。来自国家旅游局的数据显示，到2014年，全国农家乐超过190万家，乡村旅游特色村10万个，年接待游客超过12亿人次，乡村旅游营业收入达3200亿元，同比增长15%，带动超过3300万农民受益。

近年来，国家政策层面也陆续出台了扶持政策，以大力促进乡村旅游发展。

2014年8月，国务院颁发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出大力发展乡村旅游。

2014年12月，农业部印发《关于进一步促进休闲农业持续健康发展的通知》，提出到2020年，力争使休闲农业成为促进农业增效、农民增收、农村环境改善的支柱性产业。

2015年8月，国务院办公厅印发了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出要实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间。

采访中，业内人士对乡村旅游和休闲农业在产业结构调整、扩大就业、促进城乡一体化等方面的前景和作用表示肯定。

中国社会科学院农村发展研究所教授李人庆在接受《中国科学报》记者采访时表示，休闲农业主要是结合农业、农村等有形资源背后隐含的休闲观念、教育体验、文化内涵等无形资产所形成的休闲服务业，“一方面维持农业产销活动，另一方面，在保持原有农业生产、生活、生态‘三生一体’的特性外，结合农业、农村资源延伸出制造业、服务业、休闲娱乐行业等，使其成为一、二、三产业相融合的产业。”

北京联合大学旅游学院副院长张凌云在接受《中国科学报》记者采访时认为，乡村旅游和休闲农业不仅有益于当地社会经济发展，对促进经济结构调整、产业转型也将大有贡献。

乡村旅游应以“人”为本

数据显示，近几年，全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择周边的乡村旅游点，全国主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长高于20%。

尽管目前乡村旅游火热，各种资本也对乡村旅游市场青睐有加，但是，张凌云提醒， 当地农民从乡村旅游资源开发中获益多少值得思考的问题。

“发展乡村旅游主要目的不是为了城市居民有一个旅游的去处，更主要的是通过旅游产业帮助当地居民提高生活质量。”他说。

国际休闲产业协会副主席张北英曾撰文指出，多数地方的投资模式是：投资方与政府签订协议，政府确定土地价格，投资开发商支付征地拆迁资金，政府负责拆迁和土地平整，政府收到开发商的资金后再向农民支付。农民在得到一次性支付的现金后迁走，与原耕作的土地没有了任何关系。

在李人庆看来，若乡村旅游合理开发，则是“双赢”之举：既提高了当地农民的生活质量和水平，又能为游客提供好的旅游体验。他认为，社会资本在进入乡村旅游开发过程中，应该重视农民的主体性，而不应该把农民排斥在外。

然而，目前许多地方乡村旅游资源的开发恰恰相反： “最了解农业资源的农民不了解旅游，而熟悉休闲产业的开发者不了解农业资源。”

这样一来，很大程度上造成了乡村旅游发展的错位。“休闲农业不断迎合都市人的需求，资本以打造传统旅游景点的经验开发乡村旅游，既没有深度挖掘农业资源，也没有考虑农业产业链的打造，提供的是一种过度城市化和商业化的产品。”

李人庆表示，资本进入乡村旅游市场，应该要解决农业产业链发展、乡村旅游开发质量和水平等问题，而不是浅层次的符号化和庸俗化。

乡村旅游应特色化发展

来自合肥的李彦对此深有体会。今年十一黄金周，李彦和家人来到一处农家乐度假。她发现，当地基础设施建设的水平极高，但是逛了一圈下来，却让她觉得乏味。

“和我去过的其他地方没什么区别，没什么印象深刻的体验。”李彦告诉记者。

在采访中，也有不少人反映有与李彦相同的感受：乡村旅游产品的单一和雷同。

北京候鸟旅游景观规划设计院院长韩云峰指出，旅游产品开发简单单一是目前乡村旅游发展中存在的问题之一。他表示，乡村旅游不应该简单地定性为观光旅游，或者说观光不应该成为乡村旅游的唯一吸引物。看风景只是乡村旅游的一个大背景，未来乡村旅游更重要的是让游客来体验生活场景，让游客住下来，吃得好，玩得好。

李人庆也强调，“旅游是一种体验经济，卖的不是一种产品而是一种体验。”

如何才能让游客在乡村旅游中有好的体验？

“一定要保证乡村文化的乡土性、民族性、特色性等特征。”李人庆表示，乡村旅游的开发不是以商业文化来破坏乡村，而应该是对乡村景观、文化、历史等的保护。

他强调，乡村旅游的开发不是对某一成功样本的“照搬照抄”，更不是一个表演，而是生活环境的真实体现。应该在提高当地居民生活质量的基础上，根据资源禀赋条件、文化特色，建构自己的创意和特色，打造个性化的形式、深度挖掘文化内涵，创造富有魅力的旅游产品。“只有保持当地居民的主体性，才能实现可持续的高质量的多元化发展。”李人庆说。

韩云峰表示，我国的乡村旅游应该摒弃不切实际的流于概念的乡村改造模式，观光与体验并存、深度旅游和休闲度假才是农村旅游未来可持续发展之路。

同时，李人庆还表示，乡村旅游的发展还有赖于整体规划、设计、组织，品牌经营和创新，信用体制建立，农业产品创意加工等工作的推进，形成一、二、三产业的长链衔接，获得最高的附加价值，凸显当地文化元素，形成乡村旅游产品的核心竞争力。