剑桥分析咨询公司伦敦办事处 图片来源：Chris J. Ratcliffe

前不久，曾帮助特朗普赢下2016年美国大选的政治咨询公司剑桥分析因Facebook泄露用户信息再次登上报纸头条。多家媒体披露，在未获同意的情况下，剑桥分析从Facebook获取了约数千万用户的私人信息，并将其用于心理营销性质的政治营销活动。

但这些策略真的能影响选民吗？《自然》杂志分析了心理营销背后的科学。

什么是心理营销以及Facebook如何使用它？Facebook已经向广告商和活动人士提供了多种方式向特定受众发送特定信息。它通过年龄、性别、教育或对特定问题的兴趣等信息对其用户进行细分。但许多公司声称，心理营销是基于用户的个性特征来定位的。

在2013年，英国剑桥大学心理学家David Stillwell和Michal Kosinski通过研究发现，通过Facebook上点赞的数据，可以精准归纳关于个体用户的高敏感度信息，例如性格、性取向等。

研究人员将5.8万名志愿者作为研究对象，测试了其坦率、认真、外向、和善以及情绪不稳定性，这五大性格模型不受语言或文化影响。然后，研究组跟踪了他们在Facebook上的点赞倾向，并由此发掘了很多有趣的相关性现象，比如给歌手Nicki Minaj点赞的人们与“外向”高度相关、多次表达对Hello Kitty的喜爱是“坦率”的表现等。

Kosinski表示，利用五大性格模型表只能泛泛地解释一些现象，但一套机器学习算法能发掘出更深层次的关联，例如个人数字足迹之间的关联。这样，一个更全面的个人特征档案就可以被创造出来了。

因此，建立与个性相关的模型的公司都可以根据自己的推断向Facebook用户发送广告，并可以定制广告。而且，一旦他们建立了一个模型，公司就不需要存储任何Facebook数据了。

但根据用户性格定点投放的广告真的有效吗？美国哥伦比亚大学商学院计算社会科学家Sandra Matz表示，在实验室环境中，有证据表明消费者对反映他们个性的营销信息反应更积极。在2017年的一项研究中，她与Kosinski和 Stillwell合作，以性格外向与否为基础向Facebook的一部分女性用户推送了定制化的美容产品广告，结果那些看到与自己性格特征高度契合的广告词的用户，购买的商品数量要远远超过其他用户。

不过在研究中取得的效果不一定能完全转化到实际应用中。达特茅斯学院政治科学研究专家Brendan Nyhan表示：在政治活动中，以性格特征为引导的宣传有一定积极作用，不过该作用的具体大小尚未被证明，也没有被量化。

2010至2017年在Facebook工作、现任职于麻省理工学院斯隆管理学院的社会科学家Dean Eckles也持同样看法。他表示，仅通过Facebook数据给个体用户搭建一个性格模型是可行的，不过基于这些心理特质进行营销，并不能证明不同的人群会因性格特征不同而做出截然不同的选择。

剑桥分析的母公司SCL从剑桥大学心理学家Aleksandr Kogan那里得到了大量的Facebook数据。Kogan收集了大约3000万人的信息，并将预测人格得分提供给SCL。Facebook表示，传递这些数据是违反其规则的。

剑桥分析也曾承认进行过心理营销，不过称这些营销活动背后并非以Facebook数据为基础。今年2月，公司表示早已将当年从Kogan那里得到的数据全部删除。不过，《纽约时报》近日称找到了剑桥分析仍持有部分数据的证据。

但客观上讲，剑桥分析并不一定非得用Facebook点赞信息才能搭建用户性格模型。Kosinski表示，目前广告商有许多其他分析个人数字足迹的方法，比如推特推文、浏览器历史及手机通话规律。

Matz也表示，剑桥分析可能只是将Facebook作为一个向用户定向输送广告的媒介，而真正的数据采集及分析来自于其他渠道。

目前Facebook也专门为企业营销提供了很多独立服务，比如 “相似的人”就可以根据商家对用户特征的要求，基于用户兴趣及个人基本信息，为商家筛选符合条件的用户群。Ryan已经看了剑桥分析公司使用的广告样本，他说：“在我看来，他们并没有把五大特征放在心上。”

不过，如果剑桥分析不会主动将营销细节和盘托出，人们也无从得知其中细节。一些科学家认为，通过让该公司披露其数据，可以对这一过程进行逆向追踪。在欧洲的数据保护法律中，公司必须告诉那些询问公司数据问题的人，他们从哪里得到这些数据，以及这些信息被处理的原因。

目前，英国信息委员会已就剑桥分析事件展开调查，并检查了该公司在伦敦的办事处。（张章编译）