随着中国消费者成为全球奢侈品消费的主力军，近年来，越来越多的海外大牌都在尝试推出包含中国元素的商品，尤其是在中国春节期间推出的生肖主题限定款产品，更是让人眼花缭乱，手袋、钥匙扣、项链、手链、腕表、珠宝、运动鞋等，都融入了中国生肖设计。刚刚到来的鸡年春节也不例外。

在中国传统文化中，生肖鸡个性直率勇敢。在西方文化中，人们也常将公鸡的勇士形象作为艺术作品题材，展现勇猛顽强的精神。这样积极的文化形象与现代时尚相遇，本应是一拍即合。然而，在网络社交媒体上，国际各大品牌的鸡年限定款却遭遇了网友们的集体“吐槽”。这又是为何？

春节里的时尚营销大战

最近几年，每逢中国春节，奢侈品市场都会掀起新一轮的营销大战。这种现象连外媒都在关注。英国《独立报》报道称：“在中国正式迎来农历鸡年春节之时，时尚界也开始大规模向鸡年致意。中国消费者是全球奢侈品消费中一股最显著的力量，春节则是一年中时尚大牌瞄准中国消费者最赚钱的时机，新出现的生肖主题商品随处可见。”

情况确实如此。且不说销售量，就是抱着增加顾客黏性和社交网络曝光度的目的，推出生肖限定款早已是各大品牌热衷的手段，更何况是在消费欲望猛增的春节期间。中国的十二生肖文化为各大品牌的设计提供了灵感，鸡年春节期间，他们也纷纷采用“中国红”为主题色，推出了鸡年限定款商品。

珠宝时装方面，Dior瞄准了中国人爱戴红绳的心理，继猴年之后，今年又推出了中国新年限定礼品珠宝“Diorelita”系列，打出了广告语，称其为“理想的馈赠佳品，适合每日佩戴”。法国品牌Longchamp则为新设计的红色手袋上搭配了一只欧洲范儿的鸡。

手表界也不甘示弱，很多品牌以具象化的鸡为灵感推出了新年特别商品。比如，江诗丹顿今年推出的收藏级鸡年腕表限量发行12枚，中间的主体公鸡为铂金或者黄金雕刻。瑞士手表品牌雅典的鎏金金鸡腕表被认为是今年最好看的鸡年生肖表之一。同样是瑞士手表品牌的Swatch则显得更有诚意。为庆祝中国农历新年，Swatch每年都会推出一款生肖特别款，2017年已经是第12个年头，鸡年特别款“金鸡报春”腕表为这第一个12年生肖轮回完美收官。

国际各大运动品牌也先后推出了自己的鸡年限定款商品。Converse以“斗鸡”为设计元素推出了鸡年限定帆布鞋，鞋身上的蓝黑图案酷似斗鸡羽毛。NIKE品牌则主打“Chinese New Year”的球鞋定制服务，将中国传统的凤凰图案与代表中华美德的标志性文字“仁义礼智信”加入到定制选项当中。

时尚大牌为何被“吐槽”？

国际各大时尚品牌推出的商品让人目不暇接。但对于这番努力，中国消费者似乎并不买账，网友们更是直呼这些设计“辣眼睛”。

有网站调查了中国消费者不喜欢这些鸡年限定款商品的原因，包括各大品牌设计乱用或者误用中国元素，会引起有些消费者的不满。比如，去年在美国内衣品牌维多利亚的秘密举办的年度时尚秀中，设计师让身穿龙形图案服装的模特走上T台，龙形图案出现在黄色细高跟靴子上，还有模特背上的蓝色凤凰翅膀，都被很多网友批评说有生搬硬套之嫌。

同时，一些中国消费者也认为这些大品牌的春节限定款设计缺乏创新性，希望以后的设计可以更多使用更为正宗的中国元素，而不是一而再、再而三地使用同一种。一位网友评价皮具品牌MCM的鸡年手袋：“大红大金和十二生肖的确是春节标配，但为什么奢侈品牌总觉得中国人想天天背着印着生肖动物的包呢？”相比于西方文化，中国文化更加含蓄内敛，生肖动物也不会频繁地出现在人们的日常生活中。

还有一些中国消费者直言，自己不愿意购买鸡年限定款商品，就是因为设计不好看，也不符合该品牌一贯的形象。一个典型例子是法国品牌Longchamp推出的鸡年主题包。这款产品一经推出就在微博上被热议，得到了不少负面评价。一位网友直接说：“在红包上印只鸡真是丑爆了。”还有该品牌的忠实粉丝说自己简直不敢相信这一款包出自Longchamp设计师之手。

此外，一些时尚品牌因设计得过于像“山寨”产品而被“吐槽”。最典型的例子莫过于美国时尚品牌Calvin Klein 推出的鸡年限定款内衣，正红色内衣上增加了一只鸡的图案，被网友认为“与时尚根本不沾边儿”。“太俗气了吧！CK是不是觉得中国人的审美还停留在20 年前？”年轻一代的消费者会特别在意他们购买的产品是否会在网络销售上成为高仿、“山寨”的对象。

当然，并不是所有的评论都是负面的。今年有一些时尚品牌的设计被评价说有了明显的进步，比如Dior 今年推出的鸡年限定款手链就比去年生肖猴主题手链收获了更多赞扬声。意大利鞋履品牌Tod’s今年走低调路线，把鸡图案埋在了鞋里，这样的处理也大受好评。

结合不能流于表面

春节期间推出中国生肖限定款商品，在中国科学院心理研究所副研究员孙彦看来，其实就是一种本土化的营销策略。洋品牌运用这种策略打入中国市场，早在改革开放之初就已经开始了。

“当时麦当劳等品牌进入中国，就已经开始了本土化改良，只不过那时没有现在这么明显。近些年来，随着中国消费者话语权越来越强势，国外品牌对中国市场也更加重视。在中国市场推广，当然就要考虑融入中国因素，生肖恰好是一个非常好的切入点。近十几年来，各大品牌在打开国际市场的过程中，融入中国元素都是一个很好的手段，更不要说在中国本土市场了。”孙彦解释说，“当然，这种现象也反映出中国文化的声音越来越强。”

那么，为何这些大品牌的设计多是“吃力不讨好”？对此，孙彦认为，这些品牌希望把中国文化元素映射到商品上，但实际上做得非常表面化。比如，将红色“福”字直接写在运动鞋上就是典型的例子。“这种设计并不符合中国人真正的审美习惯，流于表面。时尚设计到底应该如何与中国文化元素相结合，这不是一拍脑袋就能想出来的。”

洋品牌的春节生肖限定款商品，也利用了市场营销行为中最常见的手法——限量销售。限量销售增加了商品对于消费者的吸引力，而且越难抢越去抢。孙彦解释说，这种行为源于心理学中的“努力效应”，也就是说，你越是付出更多代价得到的东西，你就越觉得它好。“但现在大家都有点疲倦了，商家把这种营销手法使用得有点过度了，消费者反而有点‘脱敏’。当然，这也要视商品而定，真正有价值的限量商品对于消费者还是有吸引力的，只是那些仅用噱头来进行销售的商品，这种营销手段的效果是越来越差了。”

由此看来，国际大品牌要想利用春节限定款商品在中国市场捞金，还需要更多考虑中国元素的融合方式和中国消费者的真实需求。