《主题公园研究》，保继刚等著，科学出版社2015年10月出版

■徐菊凤

以1955年美国加州迪士尼乐园开业作为标杆，2015年是主题公园这一新型旅游吸引物诞生的60周年。这一年，上海迪士尼乐园宣布即将建成开业迎客，而另一大主题公园环球影城也宣布选址北京通州，落地中国。新一轮主题公园话题热又被激荡开来，而理性的声音也开始出现，保继刚教授领衔研究25年之久的大作《主题公园研究》就是其中之一。

主题公园是保继刚长期持续关注的领域，其研究对象几乎全部覆盖我国重要主题公园的实践样本（尤其是珠三角地区和华侨城集团旗下的主题公园），也包括世界知名的主题公园。

主题公园这种新型旅游吸引物，与旅游基础理论的形成和检验有着十分密切的关系，值得中国业内学者关注。首先，关于寻求以娱乐为主要目的的旅游行为的正当性的争论就来源于主题公园。1964年，美国著名历史学家布尔斯廷著书批评美国人处于各种伪造的事件中，其主要的证据之一就是迪士尼乐园用虚构的幻境让人们沉浸其中，使以往艰苦、严肃、富有探索性和求知性的旅行者（traveler）演变为出于纯粹娱乐目的的“旅游者（tourist）”，享受虚假事件带来的浅表快感，认为这是旅行艺术的失落。面对这种指责，10年之后才有社会学者麦肯内尔作出回应，用“舞台化真实”理论来替旅游者的寻求娱乐行为寻求辩护，认为旅游是人们远离现代社会去追求“真实”的世俗的朝圣。正如科恩后来所评，用寻求真实性来为旅游活动寻求正当性，其实也有点夸张，因为寻求愉悦本身就是旅游的目的所在。在和平富足的社会时代，这种消费行为和社会心理是大势所趋，不应该受到指责，反而值得各方学者关注。我们还要知道，在美国这个缺少历史文化积淀的国度，主题公园成为他们心目中最重要的旅游吸引物，或可算是“美国特色”的旅游学理论。

其次，有关旅游资源是否可以移动，旅游产品（地）生命周期理论的适用范围等旅游界曾经争论交锋的问题，也与主题公园密切相关。事实上，旅游产品生命周期最多只能适用于具有雷同性、竞争性的海滨度假地和主题公园，而并不适用于垄断性的观光类资源所形成的产品（如故宫、长城）。锦绣中华和中国民俗文化村将中国的知名吸引物用微缩再造的方式从资源附属地引进到客源地，是否就等于否定了旅游资源的不可移动性，或者代替（或消解）了这些资源所在地同类旅游产品的吸引力，都值得深思。

再者，关于景点门票价格问题，主题公园也是不可或缺的角色。正如《主题公园研究》一书所论，大型主题公园门票高，属于奢侈性消费，在中国旅游业发展早期尤其如此。2000年左右，全国景点门票价格最高的就是深圳的世界之窗，100元。许多人质疑，难道故宫、黄山、九寨沟等世界遗产的价值还不如一个人造景观？某些教科书也认为这些知名遗产型景区的价值被低估了。这种观点无疑为我国资源依托型景区门票涨价之风提供了看似正确的理论依据，而完全忽视了两类景区资源特征和产权属性的差异。前者（主题公园）是市场化投资和创意产生的纯粹市场化产品，以营利为主要目标，自负盈亏，自主定价，价格是否合理，消费者可以用脚投票；后者是公共资源，全民有份，营利不是其唯一（主要）目标，其资源具有垄断性，消费者无法用脚投票，但有权参与门票价格制定。因此，不能参照主题公园的价格标准和模式去制定遗产型景区门票价格。公共资源价值与门票价格之间不能画等号。

是的，主题公园是一个高投资、高风险，也可能获得高回报的景区类投资项目，尤其在主题公园与房地产开发捆绑在一起的时候，作为投资方，几乎只赚不赔。然而，正如《主题公园研究》书中所言，房地产是短期项目，而主题公园是需要长期经营的项目，以往投资主题公园失败的例子也比比皆是。信息不对称，不懂行，容易被忽悠的投资人并不少，政府也同样如此。在新一轮主题公园热到来的时候，翔实、客观、严谨的研究和判断就显得弥足珍贵，《主题公园研究》一书，不但对于现实的主题公园投资建设和运营带来宝贵的数据、信息、观点，还可以为旅游学理论的演进提供良好素材，值得大力推荐。