□杨朝清
今年5月，清华大学第四教学楼被命名为“真维斯楼”，一度颇受争议。时隔几个月后，华南农业大学一栋大楼挂出了“真维斯学生活动中心”的牌子，再次引来学生热议。而学校方面则表示，接受捐赠依法依规，不会迫于压力“摘牌”。（9月18日《羊城晚报》）
有人说，世界上有两件事情最难办到，一是把自己的思想装进别人的脑袋，二是把别人的金钱装进自己的口袋。也有人说，“舍得”，有舍才会有得；只有付出了才会有回报。这就意味着，要想获取资源，就必须拿资源来交换。
有一个故事流传甚广。美国“钢铁大王”卡耐基童年时期家境贫寒，有一天他捕到一只兔子，那是一只兔妈妈，所以没多久，他就有了一整窝兔宝宝了。小卡耐基苦于自己没有东西可以喂那些兔子，情急之下想出一个好办法——他告诉邻近的男孩女孩，假如他们能够找来足够多的苜蓿或蒲公英，他就用他们的名字为小兔子命名。此法果然奏效，也让卡耐基永志不忘。
冠名权是个人见人爱的“香饽饽”，连天真烂漫的小孩子都未能免俗，更何况成人与企业。在这场社会交换之中，学校付出了“冠名权”，获得了金钱这一外在性报酬；企业付出了百万巨款，获得了社会影响力这一内在性回报。双方各取所需、各得其所，皆大欢喜。
然而，一个问题随之而来：为何同样是冠名，同样是支持教育事业发展，“逸夫楼”星罗棋布、誉满天下；“真维斯楼”却寥寥无几、争议不断？
社会学家布鲁默认为，社会是人际间符号互动的结果，人类社会的典型特征就是符号互动。那么，为什么我们可以接受个体符号，却不能接受商业符号呢？
在泛商业时代，人们享受了商品经济的种种便利，习惯于五花八门的品牌之后，却对过度商业化抱有习惯性的警惕和本能性的排斥。人们一方面置身其中、欲罢不能；另一方面却挑三拣四、指指点点。在有些人的刻板印象中，个人的“扬名立万”无可非议，企业的“追名逐利”却罪大恶极。大学是脱离庸俗的世外桃源，企业是劣迹斑斑的是非之地，“真维斯楼”却将二者联系在一起。在这种“有色眼镜”的遮蔽下，商业符号成了人们敌对情绪的“出气筒”，“真维斯楼”不过是人们用来出气的一只“替罪羊”。
其实，商业符号不一定充斥着庸俗和罪恶，大学校园也不一定满是高雅和圣洁。如何发挥商业符号的正功能，规避其负功能，实现资源的整合和优化配置，远比一味地谩骂和指责要理性得多。这不仅是大学职责所系，也是社会发展所需。
《科学时报》 (2011-09-20 A1 要闻)
