除了在早上的咖啡里加奶和糖之外，咖啡爱好者还面临一个更严肃的决定：是否买具有生态标签的咖啡，这种咖啡标榜自己更符合伦理或更环保。但是消费者是否愿意为这些福利支付额外的金钱仍然是一个未解之谜。在6月23日刊登于Cell Press细胞出版社旗下期刊Heliyon上的一项研究中，研究人员结合22项研究的数据得出这样的结论：一般来说，人们愿意为1磅具有生态标签的咖啡多支付1.36美元，并特别偏爱“有机”咖啡。

“市场上有越来越多的生态标签，这些标签有时是相关的，甚至看起来相似。随着时间的推移，这可能会降低消费者的信任度和支付意愿。”论文第一作者、澳大利亚塔斯马尼亚大学博士候选人Nizam Abdu说，“然而，我们的研究结果显示，一些国家的咖啡消费者仍然愿意为生态标签支付高昂的溢价。”

作为大众饮品，咖啡的巨大社会、文化和经济影响力使其成为生态标签的理想选择。生态标签是一种识别和认证某些产品具有伦理和环境效益的系统。常见的咖啡生态标签包括有机、原产国和公平贸易（一种为工人提供公平工资和安全工作条件的认证），旨在帮助消费者在食品安全、健康和环境影响方面作出知情选择。然而，太多的生态标签反而会迷惑消费者，导致他们避免购买生态标签咖啡。

之前的许多研究试图量化公众对咖啡不同类型生态标签的意见。但这些研究对消费者愿意支付额外费用的估计差异很大：一些研究发现，人们愿意支付更多，也有研究表明，人们实际上不太愿意多花钱。

Abdu等人计划着手解决这一差距。他们分析了过去15年里22项研究形成的横跨欧洲、北美、非洲和亚洲的97个数据集。通过荟萃分析，他们分析了什么因素导致价格估算的差异，并明确了消费者是否愿意为咖啡生态标签支付更多的钱。

研究人员发现，以往研究结果的差异可归结为几个因素：研究的地区或国家、调查方法、生态标签的类型，以及发表偏倚（即只发表期望结果的倾向）。例如，当调查参与者选择购买哪种咖啡时，被要求权衡和限制预算，会对研究结果产生显著影响。

在考虑了这些因素之后，研究人员发现，总体上，生态标签的效果与预期一致：人们愿意为有社会责任感的咖啡买单。

“总体来说，消费者愿意为1磅生态标签咖啡支付1.36美元的溢价。特别是，我们清楚地看到有机是最重要的属性。”Abdu说，公平贸易、原产国和有机这3个生态标签的价值都显著大于零，但有机的价值最高——人们愿意为每磅有机咖啡额外支付1.14美元。

尽管如此，消费者的态度仍因地理位置等因素而异。例如，北美的人们不太愿意花更多的钱购买生态标签咖啡，这表明对这种标签系统的偏好因地区而异。研究人员还发现，虽然人们关心咖啡来自哪里，但他们不一定更喜欢附近出产的咖啡。“我原以为消费者会更喜欢本地出产的咖啡。”他说。

不过，这一发现表明消费者对某些类型的生态标签有明显的偏好。Abdu说：“我们的发现是一个很好的指标，表明生态标签政策正在全球咖啡市场发挥作用。”（来源：科学网 唐一尘）

相关论文信息：http://dx.doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e07043