截至2021年6月19日，我国新冠疫苗接种量突破了10亿剂次。同时，近期发生的本土病例提示，防控形势依然严峻，大规模的疫苗接种仍将是一项长期工作。如何高效推动疫苗接种行为也就成为一个重要的研究课题。

近日，由北京师范大学新闻传播学院和光明日报智库研究与发布中心联合主办的“京师中国传媒智库”发布了最新一期报告《新传播视域下全国居民疫苗接种的认知与意愿——基于五大互联网平台的舆情大数据分析》（以下简称报告）。数据采集自2020年12月到2021年4月，五大互联网平台分别是微博、抖音、今日头条、哔哩哔哩和知乎。

疫情暴发以来，网络社会中建构了新的政务和社会动员机制，网络机制成为今天社会动员最重要的平台。在中国人民大学新闻传播学院副院长李彪看来，通过采集民众在网络平台上的舆情信息，分析其背后的社会心理以及社会诉求，对于当前全社会的疫苗动员很有价值。

负面报道不可过度

为了有效防控新冠肺炎疫情，我国于2020年12月15日正式启动重点人群的新冠疫苗接种工作。今年3月下旬，开始加快推进国民全人群免费接种，从高风险、重点人群到普通人群。在这个过程中，“新冠疫苗接种”相关话题热度总体呈上升趋势。4月2日云南地区的疫情让疫苗整体关注度达到峰值。

报告指出，这一舆情数据结果显示，媒体对新冠病毒感染病患的报道很大程度上会增加公众的风险感知并且引爆舆论。

风险感知是公众对潜在伤害的感受能力，也是影响个体风险决策的重要因素。适度报道与疫情相关的负面信息有助于增强公众的风险感知，从而有机会提高整体的疫苗接种率。但是，舆论场中并不只存在单一的对疫情的风险感知，还有对疫苗的风险感知。

舆情发展阶段的热门议题变化趋势显示，网民密切关注国外疫苗接种进展以及接种效果，关注的议题数量是国内接种状况的2倍有余，其中不乏大量与疫苗不良反应相关的话题。比如，挪威出现了23例与美国辉瑞公司和德国BioNTech公司新冠疫苗相关的死亡事件，约240名以色列人在接种辉瑞疫苗后感染新冠等。

“适度的负面信息的确能提高老百姓的安全警觉性，但如果负面信息过载，会使人们丧失安全感，产生混乱、无序、失控的情绪，进而影响认知。”报告作者、北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明告诉《中国科学报》。

由于在国内正式开展疫苗接种之前，公众在媒体上已经接受了一部分关于国外疫苗造成血栓、面瘫以及死亡的负面信息，经过时间的推移，大家会忘记疫苗的具体品牌，只会记得新冠疫苗本身带来的潜在危害，从而进一步降低整体的接种意愿。喻国明解释，这叫“休眠效应”。

“这也提醒了媒体，接下来我们在报道疫苗的负面事件时，不能只强调个案本身的凶险，而必须在一个大的知识结构中，完整地解释负面事件是在什么样的情况下、在什么样的范围内、在什么样的等级上发生的，这是特别重要的。否则，只会引起人们对疫苗整体认知的偏差。”

此外，李彪认为，一些新闻媒体并没有把服务于疫苗动员放在疫苗新闻传播的第一位。“事实上，在重大公共卫生事件当中，我们对于新闻传播价值要素的排序应该有所变化，要把服务于公共利益放在首位。”

“张文宏”可复制吗

在本次疫苗接种舆情中，公众所提及国内人物的高频词云显示，张文宏、钟南山、陈薇以及高福等专家被提及次数最多。报告认为，专家权威性以及业内地位的高低并不是引起社交媒体高度关注的唯一标准，反而他们的个人特质以及表达方式等心理距离特质更具影响力。

喻国明解释，在信息的传播与接收过程中往往充斥着各种无形的距离，比如心理距离，是人们对其他个体或群体接近性的主观感受程度。人们认为某一事件或人物越笼统和抽象，则心理距离越远；而当认知对象越详细和具体，则心理距离越近。

最具代表性的就是张文宏，他擅于使用接地气的方式来讲解疫苗背后的医学问题，以浅显易懂的方式与大众交流。这种表达方式更接近公众的心理距离与接受习惯，更容易实现价值观传达的内化，最终增强公众的主观认同与行为意愿。

但是，喻国明认为张文宏很难复制。“原因就在于，他这样的一种表达是其个性化使然、利害荣辱的价值观使然。在国内，并不鼓励用比较个性化的方式来回应社会的需求，多数人倾向于说‘正确的话’。背后的根源是，我们对犯错不够宽容。”

病毒、疫苗的科学问题并没有彻底解决，很多具体问题的答案是不确定的。在他看来，“我们的应急体制里应该给出一个容错空间，而这个容错空间应该跟一个容错的指标体系相关联，让专家们或者一线的官员们明确地知道发声的底线在哪里。底线以内，在面对社会疑问的时候，话语空间越大，针对性越强，传播效果就越好”。

两个意见场如何跨越

在这项调查中，研究人员还就各种认证微博用户对动员接种的具体情感进行了对比，结果发现，官方账号主体对动员接种行为赞扬多，疑惑情绪少；而未认证的普通用户则赞扬少，疑惑更多。这也意味着，微博平台上的官方意见场与普通网民所代表的民间意见场之间存在着信息传达的隔阂，前者对信息的了解程度更高，疑惑更少，而后者则反之。

两个意见场之所以在一定程度上彼此隔绝、各说各话，喻国明分析，一个重要原因是官方讲的道理并没有跟老百姓的诉求产生共振。“在一场舆论引导当中，想要取得有效的结果，先要求同，要让老百姓觉得你在说我的话、你在表达我的意思、你站在我的立场上发声，有一种自己人效应。”

他告诉《中国科学报》，摆事实讲道理固然重要，但在社交媒介崛起之后，一个重要的改变是讲道理之前，先要讲感情、求认同，这是社会沟通和社会说服的前提和基础。

除此之外，李彪认为，意见场的隔阂还跟传播不畅有关。“新媒体在促进人们的连接的同时，也在以某种方式造成人群的分化。因此，过去媒体面对的是个体，现在面对的是一个个圈子，而圈子会形成社交茧房，很难被打破。”他表示，“这时候我们需要借鉴病毒式传播的方法，官方媒体得制造一个所谓的钩子或者引爆点，让人们愿意把信息分享到圈子里，再由圈子里的人传递到另一个圈子，形成嵌套式的人际传播。”

感情在前 道理在后

舆情结果显示，网民对于疫苗话题的满意度在各大平台上呈现出较大差异。其中以抖音、哔哩哔哩为代表的短视频平台满意度最高，其均值高达70%；而以知乎、微博为代表的文字类平台满意度最低，总值不到40%。与文字平台相比，同样一条疫苗接种的动员信息在视频平台上发布时将取得更正面的情绪激励效果并且更加有利于说理。

报告指出，视频本身所代表的不仅仅是内容传播样态的改变，也意味着用户在接受内容过程中思维方式的转换，视觉文化中蕴含着的感性、非逻辑特征让个体逐渐摆脱认知水平的限制，让处于不同社会背景下的用户打破交流障碍并且以关系联结为基础产生情感共鸣，放大内容的情感属性。但是与视频传播相比，文字符号中蕴含着的精英主义逻辑并不能使每个人发表的内容都得到网民的关注与转发。

“今天的媒体传播既要有理性的内容，也要有情感的内容，情感的内容应该首先作用于人。比如说讲故事，讲故事不是一个理性逻辑，而是一个情感逻辑、场景逻辑。只有在这种由故事所包裹的特定场景当中，相关的理性逻辑才有一种触手可及的质感，才能让公众觉得这是跟我关联在一起的，才方便去接受它。”喻国明强调，这也表明主流媒体需要更重视视频这种媒介，尤其在需要破圈传播、进行全社会的整体动员的时候。

行动前的临门一脚

报告指出，从五大平台网民对疫苗接种事件的具体情感分布来看，“赞扬”是占比最大的情绪基调，但是接种意愿结果显示，还有很多网民在结论和行为意向上不够明确，不确定以及不接种的态度占比超过了50%。

“从疫苗认知上的相对一致性到采取行动之间，其实还有很多非理性的因素在起作用。”喻国明解释，在疫苗接种过程中，由于国内良好的疫情管控态势降低了公众的风险感知，而媒体的报道基调以正面宣传为主，因此个体会偏向于“既然别人都打了，那我就不需要再打”的感知定势。

对此，研究指出，对于传播者来说，通过发布的内容来让目标受众认为信息对其他人的影响大于对自己的影响，也是促进他们态度行为改变的重要手段。这个过程可以分为几个步骤：首先，要选择能够使目标受众产生认知偏差的文本，在文本制作的过程中加入“参照群体”行为的内容；其次，发布这些内容，让公众产生认知偏差，高估“参照群体”行为可能性；最后，让公众产生传者所预期的情绪改变行为。

例如，云南疫情发生后，媒体发布了部分“疫情恐慌”以及“全家人为疫苗接种在社区诊所门口占座排队”的信息，让公众产生“我再不打疫苗就打不上了”的感知定势，从而进一步促进疫苗接种的热潮。

此外，喻国明还补充道，临门一脚的动力也可能是来自一些“关键人”的带动作用，比如官员、科学权威、文体明星，等等。“我们的社会是需要示范的。”