“中国生态第一市”“中国长寿之乡”“中国气候养生之乡”……这些都是丽水市近年来获得的荣誉称号，支撑这些“名片”的背后，是浙江省丽水市倾尽全力打造的覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌——丽水山耕。

作为全国范围内首个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，丽水山耕在短短两年多时间，已经销售20亿元农产品，平均溢价33%。目前已经有236家企业成为丽水山耕品牌的运营企业。

“这是中国社会治理的典型代表，是真正以品牌为桥梁把绿水青山变成金山银山的成功典范。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云在接受《中国科学报》记者采访时表示。

整合创新：传承农耕文化

2014年4月，胡晓云团队第一次踏上丽水这片热土，开始为期一周的调研，在走访了莲都、遂昌、龙泉、缙云、景宁等区县后，他们强烈感受到创建一个农产品大品牌对于丽水百姓的重要性。

何为大品牌？这是胡晓云用了13年在探索的问题，她认为，就农业而言，大品牌可以尝试覆盖全区域、全产业，统领各区县已有公用品牌和各企业品牌的更大区域范畴、更具品牌的内在科学结构的区域公用品牌。

在调研期间，胡晓云感受到了丽水农耕文化的源远流长，感受到了埋藏于丽水农业之内的深厚文脉。从轩辕黄帝时期的缙云烧饼传说，到有史可循的1100年前惠明和尚开山种茶，880年前吴三公开创世界香菇之源，520年前药圣李时珍访石练尝菊米……丽水农业的魅力就在于每寸土地之下的故事，这些故事积淀而成丽水独特的农耕文脉。

尊重文脉、整合创新，是现代农业品牌发展的重要趋势。

从日本农业、中国台湾地区农业等同为东方农业的典范来看，他们成功的关键之一即是源自对文脉的精准把握。如何充分尊重文脉，又创新地传承文脉，是新农人在品牌建设中应当考虑的重点。“这也成为我们丽水农产品区域公用品牌创意的关键。”胡晓云说。

丽水要创建农产品区域公用品牌，切入点就是要寻找到能表现这一特征的文脉符号。

从传统东方农耕文化而言，“耕种”是延续至今的农耕方式；从丽水的地貌形态而言，由“山地”衍生出的梯田是最主要的农耕形态；而“山珍”又是因山地特征孕育而出的丽水农产品主要内容；同时，由于是区域公用品牌，仍要背靠“丽水”这一区域名片。

将这些文脉符号进行整合， “丽水山耕”这一品牌名称就此诞生。

扬长避短：生态精品农业

从全国范围来说，丽水山耕是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，如何建设如何发展，并无先例可循。

丽水，是浙江最偏远、最山区的地方，论面积，浙江是全国省域面积最小的一个省，但丽水又是浙江面积最大的地级市，下辖9个县市区。这里的农业“小、散、弱”。

“过去，在整个市场中，丽水农产品的竞争力非常弱。如何改善和提升？大家自然而然会想到：提升组织化、规模化、标准化、市场化等‘化’的水平。这些都是摆在我们面前亟待解决的问题。”浙江省丽水市市委常委、副市长任淑女在2016年的“中国农业品牌百县大会”上说。

在这样的背景下，当地政府找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的胡晓云团队，从而找到了一条适合当地的绿色发展之路——品牌化道路。胡晓云团队立足丽水山区的现状，充分分析短板和长处，扬长避短，进行品牌战略的规划研究，决定把丽水山区农业定位于“生态精品农业”。

“发展生态精品农业，不会污染环境，既发展了经济，又保全了绿水青山，可谓是两全其美。”胡晓云说。

一直以来，丽水的空气质量在全国所有地级市中排在前十，而且80%的水质都是地表Ⅲ级以上，丽水还坐拥浙江第一高峰和第二高峰，全市有3500多座1000米以上的山。“论台地资源和生态环境质量，丽水可以说是名副其实的华东动植物摇篮。”任淑女表示，生态发展战略是重要的支撑。

这个生态发展战略，源自早期习近平总书记在浙江担任省委书记时，提出的“绿水青山就是金山银山”的科学论断。习近平总书记曾8次到丽水，他对丽水讲了一句话：“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此。”

在实施品牌战略这件事上，丽水非常幸运。浙江省对丽水的定位是：将丽水作为生态屏障来建设，践行“两山”发展战略。因此，浙江对丽水的考核，取消了GDP和工业指标，转而重点考核丽水的生态环境质量、农民增收、农业和旅游业的增加值。

也正因如此，当地政府立足丽水生态环境，通过品牌战略，利用价值发现与价值提升，将生态优势转化为可持续发展的有效生产力，形成品牌化基础上的生态经济。

风生水起：经济效益显著

如今，丽水山耕作为农业版的“浙江制造”不断发展壮大。截至2016年底，“丽水山耕”品牌已吸引236家农业主体加入“母子品牌”运作，经“丽水山耕”背书的农产品远销北京、上海、深圳等20多个省、市，销售额超20亿元，平均溢价33%。

为了更好地将丽水山耕推向全国，当地政府还加强与旅游、互联网和电商的结合。“农业和旅游的结合，会产生叠加效应，‘1+1’绝对会大于3，甚至会大于4。而农业和互联网的结合，用最古老的农耕文化拥抱最时尚的互联网创意，一不小心就会变成‘网红’。”任淑女说。

在不久前，丽水下辖的遂昌县就有一个非常典型的案例。遂昌高坪乡茶树坪村，是一个非常普通的山区小村，但遂昌副县长赵文明以村里集体流转的300亩高山梯田为基础，通过网络发起了“让你成为梯田稻米体验师”的众筹项目。结果，这个众筹项目竟然覆盖到了全国22个省、136个县，甚至覆盖到了澳大利亚、美国，有1000多人参与。

可见，古老的农耕文化与旅游、互联网一旦结合，真的可以做得风生水起。

近日，为全面提升和拓展“丽水山耕”这一区域公用品牌，浙江省工商局、省农业厅、省质监局、省食品药品监管局联合下发《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》，从支持实施商标品牌战略、扶持培育重点龙头企业、支持开展示范单位创建等五个方面，推动“丽水山耕”再提升再拓展。

“发展区域公用品牌，协同企业品牌，可解决农民致富问题，解决农村变美问题，解决农业增效问题。未来，丽水山耕会越来越好。”胡晓云表示。